全网技巧: 空调利润一降再降 小品牌还耗得起吗?

  原创   2020-9-11   艾肯家电网/寻尘
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经历了连续两个“小年”,家电里利润相对丰厚的空调,也不那么赚钱了。

2020冷年,空调遭遇了量额下滑、均价下滑、利润下滑,信号再明显不过——空调产业已经进入了新周期。

当行业下行,当价格走低,小品牌又一次被推向生存的边缘。

价格失守

奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2020冷年中国空调市场零售量为5427万台,同比下滑5.8%;2020冷年中国空调市场零售额规模为1600亿元,相比2019年同比下降18.2%,行业同比为近十年最差。行业量额双降,销售额同比降幅更明显,这暗含了均价下滑,利润压缩。

数据来源:奥维云网

惨淡的行情,有疫情的“锅”。但存量市场的形成,非一日之寒。

在供应端,近两年仍有资本携新品牌入场,行业企业也继续建厂扩产;而在需求端,“房地产市场持续低迷,农村和城镇百户拥有量逐年提升,更新换代需求占比提升至64%”。随着行业产能相对过剩,供需矛盾愈加显现。

对空调的销售起到关键作用的天气因素上,今年我国出现大范围持续阴雨天气,以及长江流域洪涝影响,行业遭遇“凉夏”,旺季并未井喷。“今年空调还是不行啊!山西一直没热!”一位代理商如此吐槽。

当供需矛盾升级,终端销售遇“冷”,再加上新国标落地的压力,2020冷年空调行业由此深陷价格战之中。公开数据显示,线上整体均价同比去年下滑14.4%,其中以挂机一级能效产品的促销降价为主。上半年空调行业利润总额265亿元,同比下降20.7%,这也是近8年来,空调冷年最大的市场降幅。

数据来源:奥维云网

在行业均价下滑的态势下,小品牌无从选择,只能随波逐流。不降价,就没有价格优势,销路阻塞,规模萎缩。而跟随降价,原本不多的利润空间,就再被压缩摊薄。扎心的是,利润一降再降,换来的规模提升却很有限。“品牌砸价格还能卖,杂牌砸价格还是出不去。”市场就是这么现实而残酷。

成本之殇

除了行业均价下滑,新国标落地,原材料的上涨,更让小品牌堪称腹背受敌。

数据来源:奥维云网

今年7月1日,空调能效新标落地。能效标准全面升级的新国标,对小品牌的技术研发,成本控制提出了新的要求。

民生证券的报告提到,原低能效标准产品为满足新标市场准入门槛,近硬件端带来的成本提升或超过6%~10%。由于在规模优势、议价能力上的差距,其根据淘数据测算,空调龙头品牌整体成本或仅提升1%-4%,而长尾品牌整体成本将提升3%-10%。

原材料的上涨,让成本控制雪上加霜。二季度开始,空调的主要原材料(铜、铝、塑料)价格逐渐走高。聚丙烯(PP)普遍攀升。电解铝价格维稳偏强运行,后市有望继续保持。

铜价从3月底的暴跌中持续反弹,第一铜网数据显示,目前铜价已经涨至2018年9月以来的最高点。高盛认为,未来铜价还将继续维持上涨势头。“随着中国国内需求不断上升,LME(伦敦金属交易所)库存降至2005年以来的最低水平,而且处理费用的下降也在暗示精矿市场的供需吃紧,需求紧张的局面日益显现。”

不同于行业头部品牌,主流品牌,或通过期货,或采购量大,可以有效规避原材料涨价风险。夹缝中生存的空调小品牌,对原材料上涨的风险抵御能力偏弱,大概率陷入“水涨船不高”的尴尬境况。

剩者·胜者

存量市场的基本面下,价格上不去,成本还得增加。这不是阵痛。而是产业新周期下,小品牌必须趟过的一关。

严酷的产业生态下,第一批小品牌离场潮已经开启。早在新国标颁布之后,“杂牌机疯了一样甩卖,35机价格从1200跌至800-900。”

新国标规定:“本标准自发布之日起在全国范围内实施。在本标准自实施之日前出厂或进口的产品,销售可延迟到2021年7月1日前。”生产这意味着空调企业生产的旧标准能效产品库存品,只剩下一年不到的销售消化时间。

至于明年7月以后,这些疯狂甩卖的小品牌,还会不会留在行业,就不得而知了。诚然, 价格失守,成本之殇,之于小品牌是一记重拳。但和机会主义的杂牌机不同,一些小品牌在行业或积淀已久,或品类多元化,或背靠集团,都具备一定的抗压力,也善于挖掘新的市场机遇。或许整个空调产业的生态环境不如从前优渥,但并非全都利空,总有有心人可以顺势而为,把握利好。

可以肯定的是,伴随着行业门槛提高,头部品牌规模递进,一些小品牌的离场,行业集中度有望进一步提升。民生证券提到,龙头品牌一方面规模优势及议价能力较长尾品牌优势显著,同时产品布局及结构偏向变频化、高能效等级产品,新标落地后核心零部件价格提升以及结构性变化或显著低于长尾品牌;另一方面在研发储备角度更具前瞻性,先发优势显著,集中度有望进一步提升。

综合来看,连续的两个“小年”,给行业的机会主义者敲响了警钟。而对于那些始终坚守长期主义的小品牌,对于那些手握一定技术、渠道优势的利基长尾品牌,无论是新国标的落地、原材料的涨落,高温的有无,都只是扎根空调行业的必经考验之一。(寻尘)



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