云博娱乐返点: 小品牌集体危机是个伪命题?

  原创   2020-9-15   艾肯家电网/林夏
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空调行业从未有一个年份像2020这样变局环生,开局受疫情冰封、直播带货抢流量、品牌格局动荡、价格创新低、新能效政策落地……对小品牌而言,每一项都可能成为最后一根稻草。

用某小品牌负责人的话来说“今年亏得有一波高温,否则我们能不能活下去都很难说。”

同时行业内也会有另外一种声音表示,小品牌的危机其实是常态化的,其赖以生存的基础是多元消费需求,行业环境只会影响小品牌的数量,只要消费需求不消失,小品牌就不会集体消亡。

此外,除去危机之外,小品牌相较于往年只纠结于价格、发货等自身局部问题,今年明显对于行业的思考不断加深,这亦是一个好的讯号。

接受工厂职能转变

   “今年最大的感觉就是,现在工厂的职能在转变了,简单粗暴的开大会开盘已经非常困难,过去那种打款压货的模式也不适用了,现在客户都非常谨慎,不愿意提前打款,只有等到要货了才打款,这就意味着我们工厂职能要进一步下沉了。”安徽某品牌负责人分析,空调行业延续多年的打款压货的模式其实空调行业头部品牌早就实现了转型,但是小品牌因为自身资金、制造能力限制之前仍在沿用,但是今年已经行不通了,今后工厂的职能再也不能局限于收款制造再压货,而是要加强提升品牌通路、帮助客户解决库存、完善售后等。

该负责人表示,今年的形势不必多说,在疫情影响下,一季度传统大家电销售出现断崖式下滑,空调市场降幅最大,降幅达57.2%,价格创新低,那段时间只能用束手无策来形容,但是从4月底开始出现了复苏,5-6月出现了爆发,甚至一度出现了缺货,随后7月份的持续降雨主要靠O单支撑,今年忘记算是熬过来了。

面对随之而来的新能效压力,该品牌负责人也坦言,今年旺季客户需求还是集中在上半年生产老能效的机器上,毕竟其品牌的受众还是集中在四五级市场。“新能效是其品牌目前当务之急要做好的转型工作,毕竟一年以后老的能效产品不能销售和生产了。目前我们已经实现了新能效产品的认证,但是变频技术之前不是我们的重点,还需要不断改进,必须保证产品质量才能顺应行业的变革。”

确实,头部品牌主导行业升级,小品牌将自身定位为顺应行业变革。新能效政策落地之后,新能标五级能效定速产品与三级能效变频机产品在制造成本相差无几,全变频时代随之到来,但是变频产品对于上述品牌为代表的企业而言显然存在技术短板,如果过去还能依靠低能效定速产品维系一部分低端需求,目前所面临的技术跨越将进一步考验成本压力、产品性能,以及品牌售后等综合能力,不到一年的时间中,并不具备竞争优势的小品牌能否实现产品技术和职能转型成为了新的命题。

避免线上用力过度

当行业TOP5品牌份额超过90%,这就意味着留给中小品牌的空间更为狭窄,即便是线上依然如此。

某小品牌负责人直言,前两年还能依靠价格占据线上平台销售榜单的一席之地,今年几乎是不可能了,不说头部品牌直接在电商平台搞价格战、代言人搞直播,即便自身品牌跟上了直播的风口,但是也不像头部品牌一样自带流量,直播间销量并不可观。

另外一位小品牌负责人更是直接指出,虽然整个行业线上销售份额不断攀升,但是自身品牌却对电商持保留态度,尤其目前空调大规模进军电商并不合适。其中价格倒挂、毛利偏低甚至亏本是重要原因。在电商低价的背后,是不少品牌的亏损,因为电商在厂商之间有着更高的话语权。“即便是亲戚朋友要买空调,我们现在也推荐上电商上买,比如618这种节点,因为电商的价格可能工厂都做不到,基本都是亏本在卖。” 此外,还有连锁品牌的渠道下沉、以及互联网品牌冲击,对于小品牌的市场份额都是一种蚕食。

然而行业资深专家也明确指出:在空调行业,小品牌的压力一直存在,同时小品牌也一直存在,对于小品牌来说,可能品牌建设的使命并没有那么沉重,腾挪转身也更为轻便,在行情好的时候活的滋润些,在行业不好的时候蛰伏一下未尝不可。

确实,中国消费市场的广阔催生出众多层次的消费需求,小品牌从空调行业诞生起就一直在进行着循环,对于某个品牌来说可能这是场生存考验,但是对于整个行业来说,利基品牌永不会消亡,眼前的困境只是暂时的,因为只要市场有需求,就会有生存空间。(林夏)


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